活動領域的後 Cookie 時代：UID 2.0 是出路嗎？
隨著全球消費者越來越關注數據隱私，品牌、廣告商和活動組織者需要做些什麼來平衡隱私和精準廣告投放？
全球消費者對數據隱私和自主權的需求正在上升。就在我們的線上足跡越來越容易被追蹤的時候，用戶卻更傾向於不留痕跡地離開。一個典型的例子是 Apple 在 iOS14 中轉向更嚴格的廣告商識別碼（IDFA）。此外，在 2021 年 4 月的 iPhone iOS 14.5 更新中，96% 的用戶表示不願意在應用程式間被追蹤，對自己的隱私進行了更嚴格的控制。
在全球範圍內，自 2018 年 5 月以來，出現了一波新的區域/國家/大陸數據隱私法規，旨在使我們的線上體驗更安全、更有保障。歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）、美國的《加州消費者隱私法案》（CCPA）、南非的《個人信息保護法》（POPI），以及香港《個人資料（私隱）條例》（第 486 章）（PDPO）的新修訂……加上隱私敏感的市場條件，線上公司正在加強保護用戶隱私的措施，形成了一股重大且不可阻擋的趨勢，徹底改變了數位廣告行業。我們現在正步入後 cookie 時代。接下來會怎樣？
什麼是 Cookie？
Cookie 是一段數據，通常包含一個唯一的識別碼，可能追蹤你在特定網站的瀏覽模式。當你瀏覽網頁時，網站所有者可以追蹤你的網頁瀏覽行為（例如，你查看了哪個頁面、查看了多長時間、點擊了哪些連結、是否下單付款等），以便網站所有者知道你是誰。這就是「第一方 Cookie」。你甚至不需要登錄到網站的帳戶——網站所有者已經可以識別你是同一個在不同時間訪問網站的人。簡而言之，第一方 Cookie 由你訪問的網站（或網域）直接創建和存儲，為網站/網域所有者收集分析數據，以實現最佳的用戶體驗。
還有另一種 Cookie 稱為「第三方 Cookie」，由用戶訪問的網站以外的公司創建，例如廣告公司。這些 Cookie 通常用於線上廣告目的，通過腳本或標籤放置在網站上，可以在任何加載了第三方服務器代碼的網站上訪問。第三方 Cookie 使廣告商能夠收集用戶瀏覽信息，然後用於進一步以更相關的內容更精準地投放廣告，而這些網站則獲得部分廣告費用來維持其基本運營，提供內容或服務。也就是說，Apple Safari、Firefox 和 Google Chrome 現在正在限制瀏覽器中第三方 Cookie 的使用。
隨著上述全球隱私法規的實施，用於追蹤互聯網用戶足跡的第三方 Cookie 很快就會被淘汰。在搜索引擎巨頭 Google 宣布其市場份額超過 60% 的 Chrome 瀏覽器將可能在 2026 年底取消對第三方 Cookie 追蹤的支援後，許多廣告公司正在尋找新的替代方案。The Trade Desk（TTD）的 Unified ID 2.0 將成為行業新的開源標準之一。
什麼是 Unified ID（UID）2.0？
UID 2.0 是 TTD 推廣的一種新的行業標準，用於取代 Cookie 作為識別用戶的方式。與 Cookie 的區別在於，用戶使用電子郵件或電話號碼進入網站，以統一授權廣告平台（此外，你填寫的信息是匿名和加密的，無法逆向工程解析）。如果你表示願意授權平台追蹤你的網絡使用以訪問免費內容，平台將創建一個通用 ID，以避免在不同平台上頻繁授權，任何支援 UID 2.0 的網站或論壇都可以記錄該 ID（並且 UID 2.0 允許用戶登錄、監控和調整其數據使用）。
換句話說，只要你在不同平台上使用相同的電子郵件或電話號碼登錄，廣告商就可以了解你的跨平台行為數據，並在媒體上向你投放更相關的廣告。為了擴大 UID 2.0 的應用範圍，並鼓勵行業共同努力，在第三方 Cookie 退出後兼顧隱私和精準廣告投放，非營利組織 Prebid.org 被授予獨立運營 UID 2.0 技術基礎設施的權力，並公正地監控技術的使用，推動開放互聯網上消費者身份和隱私保護的未來。
大多數廣告生態系統，包括上市公司 Magnate、Pubmatic、LiveRamp、Nielson 等，以及 FuboTV 和華盛頓郵報等發布商，都已加入 UID 2.0 社區。UID 2.0 很可能會成為 Google 和 Facebook 之外最廣泛的統一身份系統。
UID 2.0 的優勢
1. 加密 ID，隱私再次升級
加密後，UID 2.0 顯著確保了用戶隱私，廣告商需要從管理員那裡獲取解密密鑰才能使用數據，這也消除了數據濫用的可能性，可以說是 Cookie 的升級版。
2. 透明信息與用戶控制
UID 2.0 提供一個統一的門戶平台，讓用戶可以隨時查看和控制自己的數據。
3. 跨設備識別
基於電子郵件/電話號碼授權的設計，跨設備識別更加方便，無需其他數據映射。
4. 開源、兼容且獨立的第三方監控
為了獲得行業信任並避免成為個人競爭工具，TTD 已將控制權交給非營利組織和開源技術提供商 Prebid.org，該組織受互動廣告局（IAB）監控。目前，UID 2.0 已獲得許多行業合作夥伴的支援，包括廣告商巨頭 Criteo 和數據研究權威 Nielsen 等。
對 UID 2.0 的擔憂
1. Google 的反對
例如，正在嘗試開發自己的「Privacy Sandbox」技術的 Google 在 2021 年 3 月表示，不會支援任何試圖識別個別用戶的替代解決方案，這相當於間接拒絕了 UID 2.0 的提議。這並不令人驚訝；畢竟，Google 擁有強大的第一方 Cookie 數據庫。自然，沒有必要採用 UID 2.0。針對 Google 的聲明，IAB 表示「對 Google 在宣布其最新計劃之前沒有與行業進行更密切合作感到失望」。
2. 在更大的隱私需求下，UID 2.0 勢必被禁止
儘管 UID 2.0 已盡一切努力改善匿名性和加密性，但如果整個社會在廣告追蹤方面繼續要求更高的信息隱私水平，更不用說政府收緊相關法規，一些人擔心 UID 2.0 最終將步第三方 Cookie 的後塵，註定被「禁止」。
結論
儘管存在這些問題，UID 2.0 仍在如火如荼地進行，為數位廣告行業提供了一種新穎的解決方案，並為發布商、廣告商和用戶找到了一種平衡的共存方式，值得數位廣告商和活動組織者密切關注。聯繫 EventX 了解更多關於隱私與廣告之間微妙平衡的信息，為你即將到來的活動做好準備！